文章目录

一、样本来源与研究方法

(一)样本来源

(二)研究方法

二、短视频教育广告的外在特征

(一)学科分析

(二)学段分析

(三)呈现形式分析

(四)人物着装分析

(五)广告时长分析

三、短视频教育广告的内在特征

(一)短视频教育广告的诉求

    1.诉求“独门绝技”

    2.诉求一流师资

    3.诉求课优价廉

    4.引发情感共鸣

(二)短视频教育广告蕴含的价值观念

    1.学习是一个速成的过程，每个学生都能轻松逆袭

    2.教育是一种娱乐活动，一切知识都能在快乐中学到

    3.接受教育的目的就是要考高分、上名校

    4.别人家的孩子那么优秀，家长们你还不感到焦虑吗

四、促进在线教育行业健康发展的建议

文章摘要:采用内容分析法,以5家在线教育机构发布在抖音、快手平台上的74则短视频教育广告为研究对象,从外在特征和内在特征两个方面对教育广告进行分析。外在特征包括教育广告涉及学科、学段、呈现方式、人物着装、视频时长,内在特征包括广告诉求和所蕴含的价值观念。研究发现,速成学习理念、教育娱乐化导向、应试教育理念、教育焦虑情绪是教育广告最主要的宣传点。透过教育广告可以看出在线教育行业的乱象。为促进在线教育行业健康发展,要制定教育广告专项法规,规范教育广告内容;要确保教育"在线",发挥在线教育机构的教育性;更需要教育机构"修炼内功",在课程质量、师资力量上下真功夫。

文章关键词:

论文分类号:F713.8;G522.72;G434