作者 |?张嘉亮

编辑 |?陆云霏

来源?|?新商业情报NBT

这是「新商业情报NBT」报道的第621家创业公司

国内的咖啡行业里，新品牌层出不穷，它们正借助消费者需求的多元化实现快速的增长。根据第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》，在天猫平台上，传统的速溶咖啡的消费规模依旧占据大头，但相对新颖的咖啡产品胶囊咖啡、滤挂咖啡和咖啡液的消费规模增速正明显领先。

提神也早已不再是咖啡饮品的唯一功能，人们饮用咖啡的诉求正在逐渐成为一种生活习惯。咨询机构Frost&Sullivan的数据显示，中国咖啡市场规模从2013年的156亿元人民币增长到2018年的569亿元，预计在2030年将达到1806亿元。

便捷型的精品咖啡品牌时萃成立于2019年5月，以冻干即溶咖啡、小甜圈挂耳咖啡和小包装精品咖啡豆为三条主要产品线，共有20多款产品，主要基于包含工作、开会、出差在内的办公场景。时萃的产品在去年夏天在官方微信小程序率先上线，经过一段时间的产品迭代和品牌准备，于当年12月在天猫开设旗舰店，根据品牌方提供的信息，时萃预计今年的总营收将超过1亿元。

时萃的创始人范若愚曾在咨询公司埃森哲、互联网公司优步中国、滴滴和OFO任职，时萃是他继新零售项目黑口袋后的第二次创业。在成立的一年多的时间里，时萃完成了三轮融资，资金主要投向了产品研发和品牌建设。时萃的最新一轮融资在2020年4月，获得弘晖资本数千万元A轮融资。

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产品线

进入咖啡行业对于范若愚来说，并不是偶然。

范若愚是咖啡的资深爱好者，并且考取了国际咖啡品鉴师证书，经常参与行业内的活动。在瑞幸和连咖啡等品牌通过对国内咖啡市场的教育，培养了一大批的新用户后，他观察到现有的咖啡产品并没有满足所有消费者的需求，尤其是在三到八元钱的价格区间内没有特别优质的产品，而且市面上的大多数咖啡品牌都有比较重的商务范。

“我们产品的定位是轻松、有趣和百变，与消费者拉近距离，降低他们的心理门槛。”范若愚表示，不管是在产品的形态、使用方式、还是产品的包装设计上，时萃都想带给消费者不一样的体验。

目前，时萃针对不同层次的消费者开发了三条产品线。第一条产品线小彩书冻干即溶咖啡共有轻柔款、平衡款和醇厚款三种类型，满足的是小白用户对高性价比咖啡的需求。消费者可以将其视作传统速溶咖啡产品的替代品，用一杯冷水或者牛奶冲泡一分钟即可。

针对对咖啡品质有要求的消费者，时萃推出了第二条产品线小甜圈挂耳咖啡，它在消费者的体验、仪式感和口感上都做了升级，“是一款能较好地平衡便捷性和体验感的产品”。挂耳咖啡的冲煮通常需要一定的专业度和复杂性，对水流和杯子都有所要求。时萃将小甜圈挂耳做成了环形，以稳定地搭在杯子上，其次挂耳的样子形似滤杯，水与咖啡粉的接触面积更广，咖啡粉能更好地翻滚起来。“所以消费者在冲煮这款咖啡的时候，不受制于任何工具，容错度会奇高，用饮水机或者开水壶也能冲出大师风味的咖啡。”范若愚说。

这款主打产品已经迭代了四至五次。为了更加匹配消费者的需求，小甜圈挂耳咖啡产品的直径由89毫米调整至了93毫米，这样适配的杯子数量达到95%。另外考虑到风味萃取的能力，时萃将咖啡粉的“外套”由滤纸改成了无纺布，提升水流通过时的速度。

最后一条产品线则是时萃为资深咖啡玩家提供的小包装精品咖啡豆，拥有咖啡机器或者手冲壶的消费者可以自己来冲煮，按照喜好做不同的搭配。而在未来，时萃还计划推出瓶装的咖啡饮品，目前已经制作出样品。

时萃每上线一款新产品或者新口味前，都经过了多轮用户测试。时萃会邀请早期的种子用户和深度的复购用户来试喝，收集反馈，“看这是不是他想要的味道”。范若愚说，咖啡品鉴师打分最高的产品不一定是最好的产品，只有在口味上符合大众需求的产品才是好的产品。

范若愚表示，从专业的角度来看，花香、果香比较浓郁的豆子是比较高级的味道，但他顾虑这种味道和大众对咖啡的认知是不一样的。给用户寄样的结果也验证了这个观点，国内的大众用户比较能接受的是醇厚度高、平衡感好的咖啡，不太愿意去尝试酸质比较高、喝起来不像咖啡的产品。“经过这样一个测试的过程，我们可以快速地明确时萃对主推产品的定位，给原材料的准备和产品的研发提供了方向。”范若愚说。